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东风悦达起亚回归靠什么?邵凤鸣说出这三大秘密!

来源:本站原创发表时间:2019-09-06访问次数:

  随着暑期步入中旬,整个电影暑期档也开始升温。不论是被全民自来水安利的《哪吒之魔童降世》,还是根据真实事件改编的《烈火英雄》,都从不同角度冲击着国人的视觉,更是频频霸占微博热搜。

  6月数据显示,东风悦达起亚全车系终端销售30,563辆,环比大涨31.9%,同比增长27.3%。1~6月,东风悦达起亚累计终端销售162,679辆,较上年同期实现0.8%的增长,这也是其今年首次实现累计销量同比正增长。

  对于该成绩,东风悦达起亚品牌传播部部长邵凤鸣表示,这也是品牌进行产品攻势、销售体系改革以及品牌建设三者合力而成的结果。

  还有一点,则是东风悦达起亚三方的股东已经意见达成一致。韩方重视中国市场,东风希望子公司发展壮大,悦达集团希望品牌越来越好。目标统一后,在很多决策上就要高效很多。对于此前频繁换帅的东风悦达起亚而言,这种统一是难能可贵的。

  今年上半年,东风悦达起亚相继推出了新一代K5(参数图片)和K3(参数图片),取得不错的市场反响。其中,5月中旬上市的全新K3销量迅速破万,成为品牌销量回暖的主要推动力。

  东风悦达起亚还将陆续推出K3的插电混动版和纯电版等车型。日前,在青岛,钟叔率先体验了全新一代K3插电混动版的魅力。

  国内以双田为代表的日系车,在上半年的车市表现中交出了亮眼的答卷。并凭借省油耐用的优势成为消费者购车的心头好。

  但正如邵凤鸣所言,这两点,恰好也是东风悦达起亚的优势。即便是以高颜值和高性价比发家,但起亚在技术层面的实力,依旧不容小觑。

  和汽油版相比,插电混动版的外观和内饰造型基本没有太大差异。最能显著察觉到的大概就是车内外加入的蓝色装饰条,以此表明自己新能源的身份。

  具体到驾乘感受和续航里程上,该车表现也是十分优秀。新车搭载由1.6L自然吸气发动机和永磁同步电动机组成的混动系统,匹配6档双离合自动变速箱。发动机最大功率105Ps/5700rpm,最大扭矩147N·m/4000rpm,符合国六排放标准。电机最大功率45kW,最大扭矩170N·m/6000rpm。

  混动系统的好处,是既拥有传统燃油车的高续航,又保证低能耗。全新一代K3插电混动版也是如此。

  新车纯电续航里程80公里,综合最大续航可达1080公里。在纯电模式下,时速可以达到120km/h。得益于TMED混动系统的搭载,车辆在减速或者制动状态下,还可自动回收能量对电池进行充电,从而延长续航里程。

  另外,混动版本底盘部分也改成了前麦弗逊后多连杆的悬架组合,通过颠簸路段时,底盘过滤得比较柔和,整体感觉舒适。

  为了吸引更多年轻消费者,新车配置也是越级而行。全系标配了智能钥匙、一键启动、电子手刹、自动驻车、感应式电动尾门、双区自动恒温空调等便捷配置。安全上,还可选装前方防撞辅助、驾驶员疲劳提醒、盲区监测、智能远近光以及后方横向碰撞预警等。

  总体而言,全新一代K3插电混动版的表现力不容忽视。尤其是在所处紧凑级市场的产品领域竞品相对缺乏的情况下,新车的推出将在燃油版吸收的市场热度基础上,进一步占据市场份额。

  虽然上半年车市在收尾的6月累计销量达176.6万辆,同比增长4.9%,环比增长11.6%,实现进入2019年的首次双增长。

  究其背后原因,很大部分是由于清理国五车的缘故。数据显示,今年1-6月,国内狭义乘用车市场累计销量达995.4万辆,同比下降9.3%。

  随着车市竞争的进一步增强,马太效应也愈发明显。上半年数据中,德系和日系的表现是稳步上升的,而日系的大幅度增长则是不可多得的亮点。其中,德系今年上半年累计销量2,374,127辆,市场占比由去年上半年的21.0%增加到23.2%。日系则由去年的17.8%增加到21.5%。

  自主品牌仍然保持了不俗的市场销量,占有率高达39.5%。但马太效应进一步加剧:以吉利、长城等为代表的头部车企进一步扩大份额,而体系能力较弱和产品布局单一的华泰、昌河等车企则逐步边缘化。

  面对市场变化,东风悦达起亚也在不断调整步伐。它重新审视曾经的王牌——颜值和性价比,并将其做到极致。上市的全新一代K5和K3,无不印证了这一点,合资品质,自主价格,说的就是东风悦达起亚。

  对于品牌形象的建设,邵凤鸣坦言,过去忽视了品牌建设,如今正在逐步强化。比如目前打出的起亚技术品质牌,就是要给消费者建立属于起亚的全新品牌形象。

  此外,品牌还从去年下半年开始了经销商体系改革。坚持“以零售为中心”的战略,让经销商盈利,营造和谐的“夫妻关系”。上半年,东风悦达起亚不仅得到了销量的稳步提升,还取得了库存降低和结构优化的双重优势。

  作为韩系车产品大年的2019年,东风悦达起亚除了已上市的KX5(参数图片)和K3外,后期还将陆续上市K3 PHEV(参数图片)、K3 EV以及全新一代KX3,不断扩充产品线 PHEV也是恰好瞄准了同级竞品的空缺,用速度去拼市场。

  产能建设上,东风悦达起亚在6月中旬宣布,将老旧的第一工厂以“长期租赁”形式,转租给新造车公司华人运通来生产新能源汽车,此后还将继续和华人运通进行合作,在工厂进行技术保障,确保老工厂的成功改造。此举不仅避免了重金改造工厂的投入,也为后期的布局留有了更多的资金预算。

  不追求短期内销量的提升,而是长期目标的实现。这是东风悦达起亚现在所坚持的。历经长期以价换量之后,或许后期全方位的品牌建设,将打造出更强的品牌声浪,从而助力品牌在未来走得更远。

  现在行业内普遍认为东风悦达起亚跑得很快,上半年明显营销攻势增强、市场曝光量加大,那么具体做了哪些工作呢?

  第一是产品优势,上半年我们推出了新一代KX5、全新一代K3,产品力进一步得到了强化,所以消费者对我们的品牌好感度及认知度也在提高。

  第二是销售体系的改革,从去年下半年开始,我们就提出了“以零售为中心”的战略,简单来说就是让经销商盈利,而不是一味地给经销商压力,这个过程中我们做了很多工作。

  1) 人才本土化的推进:举个例子,我们原来的销售事业部长是由股东方委派,现在转换为公司内部员工担任,他们都是从一线成长起来的,相较于“空降兵”他们更了解市场行情,更接地气。

  2) 考核目标的调整:现在我们目标的制定是以经销商之前的零售为准,经销商自己上报数量,公司只限定最低数额。此外,我们一线的督导由原来的只关注考核指标,到现在转变为帮助经销商做一些集客活动、线索收集、商超展示,一切只为让经销商更专注地卖产品,解决他们的后顾之忧。

  3) 对经销商的考核:原来只考核提车,现在是多方位考核,包括售前、售后、店面的布局等。

  第三是传播层面:以前我们忽视了品牌建设,忽视了消费者对品牌的认知,意识到这个问题之后我们觉得有必要对品牌传播进行强化。起亚品牌在全球是一个年轻、运动、潮流的品牌形象,但在中国市场消费者对起亚的品牌印象就比较模糊,这都是我们在中国对品牌的传播不够导致的。解决办法就是首先我们要将先进的技术传达给媒体,再通过媒体传递给消费者,比如:CVVD技术在全球范围内起亚是第一家研究出来的,包括在新能源方面的混动技术,技术实力不比丰田差,再有我们的发动机入选了沃德十佳发动机名单,这都充分展示了起亚的技术实力。此外,起亚汽车连续领跑J.D.Power IQS新车质量也是我们很好的品质背书。但我们以前做的传播忽视了技术、品质在中国的传播,现在,我们首先就是做好产品、理顺营销体系,再通过传播把先进的技术、品质以及在全球固有的年轻、运动的形象传递给消费者,刷新东风悦达起亚在消费者心中的认知。

  最近很火的一个节目《乐队的夏天》里面提出了一个“破圈”的说法,意思是以前大家都待在自己的圈子里,现在都打破现有舒适圈,探索新的元素,东风悦达起亚也在“破圈”吗?

  是的,我们也在破圈,我们目前既不把自己当作合资品牌,也不把自己当作自主品牌,我们就做自己,以优质的产品来满足消费者的需求。以前我们的产品是三世同堂或四世同堂,意思是新的产品上市,老的产品还在卖,这就造成了旧款车型降价后,品牌会贬值。以后我们的新车出来,旧款车型基本会退出市场。垂直换代对品牌来说是很有必要的。从市场反馈方面来看,目前消费者对东风悦达起亚的口碑在逐步回升,因为我们产品的保值率非常高,比如新一代智跑(参数图片)的终端优惠控制在8000-10000左右,这就为车型的保值率提供了保障。

  相比较纯电动,我们在混合电动方面的技术储备要更加先进,全新一代K3插电混动版的纯电续航里程80km,混动续航里程1000km,总续航里程达到1080km。一般中国消费者上下班的时间,我们纯电80km足够,但由于纯电续航里程的限制,会给长途出行造成一定的里程焦虑,所以我们的插电混动是比较好的选择,既能满足国家对环保零排放的要求,又能解决消费者的续航里程焦虑,所以优先推出插电混动车型。后期的产品都会有几个版本,接下来还将继续推出K3纯电版本。计划在八月底九月初,会有奕跑和智跑的改款车型上市。11月份将有小型SUV上市,内部代号是SP2c,这款车是全球的车型,作为KX3的后续进行换代。

  新能源车型补贴退坡,在这之后才相继推出新能源车型,品特轩心水论坛2677!对品牌来说是不是滞后了?

  东风悦达起亚发展新能源车也很多年了,由于市场表现不如预期,所以我们没有投入太多的传播在上面,导致消费者对我们以往新能源车的认知不够。我们前期的华骐纯电动就有两款上市,包括去年上市的KX3的纯电动版以及去年同期推出的K5插电混动,其中K5插电混动车型在6月份的销售中排名合资品牌插电混动第一,说明产品力还是被消费者认可的。我们今年全新一代K3插电混动之所以安排试驾会,是因为我们对新车的技术很有信心,希望能把我们在新能源领域深厚的技术储备传达给媒体、给市场,让消费者和市场知道我们在用心造车。


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